腾讯、快手等互联网大厂入局 播客站上风口
2021-02-07 10:52 | 来源：未知 | 作者：admin
来源：经济观察报
原标题：播客站上风口
经济观察网 记者 任晓宁 实习生 卢硕2月刚刚开始，播客这个曾经古老又小众的领域，不断传来不同平台发力的消息。2月2日，QQ音乐在播客上线一个半月后，推出国内首个“手机端一站式播客创作工具”。同日，“科幻春晚”首档播客入驻喜马拉雅。
更早些时候，1月6日，荔枝播客APP上线。去年11月，网易云在APP中增加了“播客”底导。去年9月，快手推出播客APP“皮艇”，去年7月，喜马拉雅上线播客频道，以及去年3月小宇宙的上线等等。互联网大厂的入局让已经出现十几年的播客站在“风口”。
“更有观点的内容输出，一定是以后音频行业的一个可能性。”荔枝播客运营负责人penny告诉经济观察网记者。在他看来，平台集体入局的现象既是意外，也是肯定。意外是大家都在这个时间入局，肯定的状况是因为大家都看到了机会，所以一起去做这个事情。
2020年，播客节目增加的数量几乎是过去五六年的总和，播客数量也呈井喷式增长，ListenNotes的数据显示，2020年5月至12月，国内播客数量从10000个增长至超过16000个。
目前全球已有近191.7万播客，国内播客占比依然很小。在国内播客尚未发展为完整的行业之前，不少平台和播客主选择提前占位。
播客的烦恼
虽然自2020年才出现在大众视野，但国内播客出现的并不晚。2010年左右，中文播客就已经开始出现。
泛文化类播客《大内密谈》的创始人相征告诉记者，在2013年他开始做播客，不过，主要是兼职做。直到2017年才有正式的团队，将播客作为主业来做，“很大比例的人在早期运作过程当中，都不会考虑能不能赚钱。”
正式运作半年后，《大内密谈》实现了收支平衡。不过，这在业内算是少数情况， “在中国能够以播客的状态成立公司，把它当作正职来操作的公司实体应该不超过十家。”相征说。成立公司意味着要靠播客创造收入，最差的不能亏太多，但现在除了头部播客一般都不获利。
《大内密谈》的旅途也并不一帆风顺。2020年初疫情来临，让团队在年前谈好的商务、广告投放等等化为乌有，公司面临着长期没有收入的情况。当时，相征团队选择去做义卖。他们拿出库存的产品换取收入，再通过一位听众的渠道购买农产品，送往抗疫前线。虽然这是一次赔钱的活动，义卖之后，《大内密谈》开始陆续有了新的客户与新的收入，度过了比较惊险的这段时间。“这算是中文播客第一次在公共事件当中，除了发声之外，真正能够做到切实的行动。”相征说。
无论是对相征团队还是对其他中文播客，尽管经历几年的探索，播客的路依然很漫长。
商业化潜力
与国内播客形式不同，美国的播客在长期发展中已基本实现商业化。根据《The Podcast Consumer 》的数据显示，2019年的美国就已经有70%的人对播客有一定了解，至少9000万美国人每月至少听一次播客，2019年美国播客的广告收入为7.08亿美元，同年中国播客的广告收入为1.93亿美元。
“其实目前的播客市场，不管是喜马拉雅，还是在全网的情况来看，商业化还有很大潜力。”喜马拉雅副总裁、总编辑殷启明告诉记者。
作为长音频下新增的细分赛道，头部播客中出现了一些团队成功探索出商业化模式的雏形。在喜马拉雅深耕7年的科普主播旭岽，通过制作精品付费内容、音频内容逆向图书出版、与戴森、雀巢等知名品牌合作等方式，实现了播客商业化变现。
艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，行业市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。
对于需要新入局的平台而言，大规模的商业化是个不小的挑战。“它不是一个流量来了立即能变现的事情。”penny说。相较于短视频，播客倾向于用更长的时间吸引听众，让听众慢慢筛选播客主。而能够实现商业化的播客，至少需要一年以上的用户积累。不过，成功实现商业化的播客，均拥有听众较高的复购率，也是一条可行且稳定的道路。
平台能否助推
对创作者而言，播客正处在风口的位置上。各大平台纷纷入局，先后颁布了不少扶持创作者的政策，或是一个利好的机会。
喜马拉雅平台对播客创作者提供了数据工具、托管分发服务，在运营上提供对新播客的发掘扶持、播客节目的分发渠道扶持，以及TO C端和TO B端的商业变现工具的服务。新春特别活动中，喜马拉雅与日本咖啡品牌隅田川联合发起“一杯鲜咖啡，温暖回家路”公益活动，拉动平台千名播客主参与合作。
荔枝播客着重开发内容，更多充当分发和流量扶持的角色，倾向于吸收更多领域的播客主入驻，并鼓励播客主输出自己的观点，而不是经过过度包装的，别人想看到的表达。2月4日，荔枝与泡泡玛特达成合作，打造首个品牌播客。
其他平台也拿出了各自的方案，如QQ音乐的“第0期播客计划”等等。播客的赛道正逐渐拓宽。
“今年播客的风口起来了，但是最重要的部分是各平台之间的竞争，他们之间的竞争反而比播客主之间的竞争要激烈的多得多。”相征说。在荔枝播客、喜马拉雅等平台纷纷入局后，竞争的压力来到了平台这边。
但是，大量播客扎堆入局也意味着内容的同质化。相征告诉记者，疫情让更多的人成为播客创作者，但最初都选择用谈话的方式去进行。此外，播客在针对热点事件进行观点的输出时，也会体现一定的趋同性，外表下的观点都是基本一致的。作为仍算小众的产品，播客在破圈与积累好内容上，仍有漫长的征程。
